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本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者閆曉寒 盧曉 北京報(bào)道
曾經(jīng)“紅極一時(shí)”的掃地機(jī)器人失寵了。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，作為掃地機(jī)器人的主要銷售渠道，其線上銷額僅同比上漲1.95%，而銷量同比下降29.4%。當(dāng)市場(chǎng)慢下來，業(yè)內(nèi)主要玩家的感知也很明顯。資本市場(chǎng)上，截至9月27日收盤，掃地機(jī)器人行業(yè)雙巨頭科沃斯和石頭科技股價(jià)分別為70.76元、276.88元，均較二者去年最高點(diǎn)下跌超過七成。
在當(dāng)前掃地機(jī)器人行業(yè)“額漲量跌”的增長(zhǎng)困境下，企業(yè)對(duì)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的態(tài)度出現(xiàn)分化。部分企業(yè)選擇通過降價(jià)刺激產(chǎn)品銷量的提升，也有企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該將目光放在拓展外部新機(jī)會(huì)上。不同選擇背后，是企業(yè)對(duì)提毛利與銷量的艱難考量。
行業(yè)增長(zhǎng)放緩
很明顯的，現(xiàn)在消費(fèi)者購買掃地機(jī)的意愿沒有前兩年那么強(qiáng)了。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，國內(nèi)掃地機(jī)器人零售額同比增長(zhǎng)了9%，零售量卻同比下滑了28.3%。
奧維云網(wǎng)分析師對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，今年掃地機(jī)器人整體表現(xiàn)差一些，一方面相比2020和2021年，今年行業(yè)自身增速放緩；另一方面，盡管掃地機(jī)器人銷額增長(zhǎng)，但銷量出現(xiàn)兩位數(shù)大幅下滑。不過，在整體宏觀環(huán)境很差的情況下，其表現(xiàn)相對(duì)其它家電仍然要好。
行業(yè)的疲軟也直接影響到頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。盡管掃地機(jī)雙雄科沃斯和石頭科技賣力營銷，也調(diào)整了部分產(chǎn)品價(jià)格，但兩家企業(yè)在上半年的增速也受到影響。
今年上半年，科沃斯?fàn)I收同比增長(zhǎng)27.3%；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.15%。作為對(duì)比，去年上半年，其營收、歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為123%、543%。
另一重要玩家石頭科技上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)24%；歸母凈利潤(rùn)同比減少5.4%。去年同期，這兩項(xiàng)指標(biāo)的同比增速為32%和42%；而在2017年到2020年，石頭科技的歸母凈利潤(rùn)同比增速均在七成以上。
資本市場(chǎng)對(duì)掃地機(jī)器人企業(yè)也不再像過去那樣看好。從去年下旬開始，股價(jià)本來一直保持上漲態(tài)勢(shì)的科沃斯和石頭科技開始震蕩下行，到9月27日，科沃斯股價(jià)較去年7月250.31元的最高點(diǎn)下跌71.7%；石頭科技股價(jià)較去年6月1061.58元的最高點(diǎn)下跌73.9%。
家電行業(yè)分析師梁振鵬對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，掃地機(jī)器人行業(yè)兩個(gè)頭部玩家的股價(jià)下跌，是過去估值偏高后正常合理的回歸。
梁振鵬認(rèn)為，頭部企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)較早，市場(chǎng)份額較高，在過去幾年掃地機(jī)器人呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的背景下，市占率較高的企業(yè)能夠獲得較高的估值。但它們并沒有在行業(yè)樹立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯放緩，頭部企業(yè)的股價(jià)也會(huì)回到合理的水平。對(duì)投資者來說，購買其股票風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)減少。
“今年上半年，零售額增長(zhǎng)而零售量的下跌，說明產(chǎn)品均價(jià)出現(xiàn)大幅上漲，抑制了很多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。如果僅靠均價(jià)提升把市場(chǎng)做起來是很難持續(xù)的。”梁振鵬說道。
降價(jià)開始了
事實(shí)上，從去年下半年開始，掃地機(jī)器人行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“額漲量跌”的增長(zhǎng)困境。到今年上半年，產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)一步提升，再次拉大了量、額之間的差距。
奧維云網(wǎng)認(rèn)為，這與掃地機(jī)器人行業(yè)集中度過高有很大關(guān)系，當(dāng)前頭部企業(yè)都在享受價(jià)格紅利階段，行業(yè)尚未出現(xiàn)攪局者的前提下，絕大部分企業(yè)都不愿意打破現(xiàn)有局面。
下半年，掃地機(jī)器人行業(yè)仍然壓力重重。奧維云網(wǎng)表示，打破僵局的辦法是，通過價(jià)格下探、觸達(dá)新群體、拉攏新用戶。
但大部分定位高端的企業(yè)做出調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格的決定并不容易。梁振鵬認(rèn)為，在整體行業(yè)毛利率水平非常高的情況下，一二線品牌不會(huì)主動(dòng)打破同行之間形成的默契。如果整體銷量下跌，但產(chǎn)品均價(jià)上漲后仍然有消費(fèi)者愿意買單，廠家可能堅(jiān)持價(jià)格上漲或者不降價(jià)。此時(shí)，如果二三線品牌價(jià)格適當(dāng)優(yōu)惠，就會(huì)對(duì)頭部企業(yè)市占率有一定分流。但如果市場(chǎng)出現(xiàn)明顯萎縮，高溢價(jià)也無法帶動(dòng)整體零售額的提升，企業(yè)為了生存，也不得不選擇降價(jià)促銷。
進(jìn)入下半年，在行業(yè)仍未出現(xiàn)明顯拉力的情況下，行業(yè)龍頭科沃斯在8月率先選擇降價(jià)。根據(jù)中金公司研報(bào)，科沃斯產(chǎn)品T10 OMNI于七夕等促銷節(jié)點(diǎn)大幅降價(jià)800元到3999元。截至8月底，已有小米全能掃拖機(jī)器人、追覓S10等跟進(jìn)降價(jià)。
降價(jià)確實(shí)對(duì)份額提升有明顯拉動(dòng)作用，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上述產(chǎn)品在降價(jià)的當(dāng)周份額環(huán)比有所提升。科沃斯也在9月27日對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，在掃地機(jī)器人當(dāng)前產(chǎn)品功能已較為成熟的情況下，根據(jù)消費(fèi)者需求優(yōu)先性調(diào)整產(chǎn)品功能組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格下探可在一定程度上釋放更多需求，提升行業(yè)整體滲透率。
奧維云網(wǎng)分析師對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，8月份，掃地機(jī)行業(yè)頭部品牌帶頭出現(xiàn)降價(jià)，行業(yè)還是比較關(guān)注降價(jià)的幅度。“接下來玩家們面臨的挑戰(zhàn)包括，價(jià)格方面，頭部降價(jià)對(duì)于長(zhǎng)尾品牌會(huì)帶來沖擊；流量的獲取難度及成本的提升；以及產(chǎn)品的同質(zhì)化的情況下，產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新。”
需要提及的是，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍然在高端市場(chǎng)。9月27日，石頭科技方面對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，降價(jià)拉新一般適用于高飽和的存量市場(chǎng)，以及低端產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品成本低且有壓價(jià)空間。但高端掃地機(jī)器人產(chǎn)品比較難通過價(jià)格戰(zhàn)獲得市場(chǎng)，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品成本高，其次是掃地機(jī)器人行業(yè)整體還處于較早期，滲透率還較低，仍有新的市場(chǎng)空間可挖掘。“品牌方應(yīng)該著眼于拓展外部新的機(jī)會(huì)，而非把矛頭對(duì)準(zhǔn)行業(yè)內(nèi)部去打價(jià)格戰(zhàn)，這顯然是不明智的。”
科沃斯也在4月份接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，公司未來仍會(huì)在高端機(jī)型產(chǎn)品上持續(xù)聚焦與推廣，以此推動(dòng)公司毛利率的持續(xù)改善。
梁振鵬對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，掃地機(jī)器人行業(yè)最根本的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于技術(shù)創(chuàng)新，“很多廠家在芯片、傳感器等層面雖然有一些投入，但提升度并不大。企業(yè)應(yīng)該在導(dǎo)航、避障、清潔等技術(shù)難點(diǎn)實(shí)現(xiàn)明顯技術(shù)突破，如果技術(shù)創(chuàng)新能跟上，高毛利、高溢價(jià)的行業(yè)現(xiàn)狀仍然能夠持續(xù)。”
