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怎樣玩轉(zhuǎn)社群?新零售與社群的鏈接

2020/03/30857

社群是什么?社群簡(jiǎn)單認(rèn)為就是一個(gè)群,但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。 比如說(shuō)我們可以看到社群它要有社交關(guān)系鏈,不僅只是拉一個(gè)群而是基于一個(gè)點(diǎn)、需求和愛好將大家聚合在一起,而是要有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí);成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系;成員間分工協(xié)作,具有一致行動(dòng)的能力,我們認(rèn)為這樣的群就是社群。

當(dāng)前社群運(yùn)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)用戶、建立連接的一種主流方式,不過在社群運(yùn)營(yíng)上,運(yùn)營(yíng)人存在不少難題——難以成功轉(zhuǎn)化吸引來(lái)的流量、折騰各種玩法后只轉(zhuǎn)化了群內(nèi)少數(shù)群體,無(wú)法做出人帶人的效果。第一是直播和社群怎么結(jié)合,第二個(gè)是我對(duì)零售業(yè)的一些思考,第三是具體社群的落地體系。

01 直播和社群怎么結(jié)合
      最近直播很火,特別是抖音和快手。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看直播對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,還是屬于一個(gè)宣傳的手段和工具。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,最終的商業(yè)格局隨著5G的來(lái)臨,網(wǎng)速提升了之后,視頻是一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng),視頻對(duì)于傳遞信息的能量來(lái)講,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖片、文字,但對(duì)于企業(yè)而言,怎么正確地認(rèn)識(shí)看待直播很重要。除了少數(shù)的,比如說(shuō)像李佳琦,或者薇婭等淘寶直播這些大的網(wǎng)紅,可以直接帶貨之外;對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言,直播就是三個(gè)作用:對(duì)產(chǎn)品的傳播,與客戶互動(dòng)的通道,做一些粉絲的維護(hù)。所以總地來(lái)看屬于公域流量。

社群是私域流量,私域流量需要養(yǎng),公域流量才是搶。但很多人搞反了,在微信群里面發(fā)廣告推廣、鏈接,用搶的方式,或者去學(xué)抖音、直播,編輯個(gè)內(nèi)容,用養(yǎng)的方式來(lái)做直播,這是本末倒置的。直播就是從公域流量來(lái)吸粉,所以要用好的內(nèi)容去搶,而你的私域流量,得用服務(wù)或者深度的互動(dòng)來(lái)做流量,轉(zhuǎn)化為真正屬于你的。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),直播就是種草的一個(gè)作用,通過直播來(lái)吸取粉絲、流量。

關(guān)于用什么來(lái)吸引流量?在5G時(shí)代,你可以用直播短視頻、抖音、快手,用這些直播平臺(tái)來(lái)吸引流量。但吸引的流量轉(zhuǎn)化不了怎么辦,你要用社群來(lái)沉淀、互動(dòng),結(jié)合場(chǎng)景來(lái)保障,使弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系,這是社群的作用,社群的作用就是把你跟用戶從沒有關(guān)系轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系,從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系,我覺得這個(gè)本質(zhì)是不變的。當(dāng)然也不排除有特例,但畢竟是少數(shù)。
02 對(duì)零售業(yè)的一些思考
       任何事物它的本質(zhì)不會(huì)變,零售對(duì)人、貨、場(chǎng)是不會(huì)變的,但是它在不同的時(shí)代,不同的市場(chǎng)環(huán)境,是需要有與時(shí)俱進(jìn)的。新零售應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)零售的一個(gè)升級(jí),怎么升級(jí)呢?新零售的核心就三個(gè)要素,一個(gè)人、一個(gè)貨、一個(gè)場(chǎng)。人升級(jí)的方向是什么?可能路徑手段最終一定是是社群。那么貨升級(jí)的方向是什么?我覺得貨升級(jí)的方向就是IP。那么是否需要從社群的角度來(lái)重新定義人跟用戶的關(guān)系。天貓總裁說(shuō)的一句話“商業(yè)歸根結(jié)底就是企業(yè)跟消費(fèi)者的關(guān)系才是最終的目的,其余的一切都是手段”。這個(gè)關(guān)系,怎么才能發(fā)生深度關(guān)系或者強(qiáng)關(guān)系?還是用社群,社群背后的理念其實(shí)就是毛主席說(shuō)的那句話,從群眾中來(lái)到群眾中去,這種模式才是可持續(xù)的。
      什么是從社群的角度來(lái)定義用戶?有幾個(gè)背景:一是渠道碎片化,這是大背景;二是人們?cè)诟鶕?jù)馬斯洛原理,在追求實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的過程,最后他一定必然是個(gè)性化。所以這兩個(gè)背景結(jié)合,消費(fèi)群體一定是全域化和小眾化。這就導(dǎo)致我們開始從社群角度來(lái)去思考定義用戶,從社群角度定義用戶的本質(zhì)是什么——我們不是用滿足一群人,是要通過滿足一群人來(lái)滿足一類人,我覺得這是最重要的。從這個(gè)維度思考,你才會(huì)真正認(rèn)識(shí)到社群的價(jià)值,不然的話其實(shí)又變成割韭菜了。而且現(xiàn)在很多市面上的大多數(shù)人對(duì)社群的理解,依然是割韭菜,就把一群人圈起來(lái),然后賣產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品賣不了我再換一個(gè)產(chǎn)品賣,依然是割韭菜的邏輯。但社群一定是我通過滿足這一群人,在這一群人心目中成為品牌,之后我通過這一群人,滿足這群人背后的訴求或者消費(fèi)特征相似的整個(gè)的一類人,這才能找到社群的盈利空間和商業(yè)機(jī)會(huì)。
      為什么這么說(shuō)?因?yàn)楝F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),智能軟件,或者社交工具,使得人們的溝通越來(lái)越容易,所以你才能通過這一群人來(lái)撬動(dòng)這群人背后的更多的人。所以盡管你的社群里面可能有100個(gè)人,但是完全有可能通過這100個(gè)人可以影響到1萬(wàn)人,或者10萬(wàn),或者更多。如果僅僅是圍繞這個(gè)群里面的100個(gè)人,或者1000個(gè)人,他依然還是屬于割韭菜的邏輯。
       那做社群目的到底是什么呢?就像小米手機(jī)一樣,一開始它不是滿足所有人,是那小部分人。通過滿足手機(jī)發(fā)燒友,再滿足更多的手機(jī)發(fā)燒友,通過滿足更多的發(fā)燒友,再來(lái)撬動(dòng)很多手機(jī)小白,口碑裂變,或者社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。只有這樣你才能真正認(rèn)識(shí)到社群的價(jià)值、社群的商業(yè)空間和商業(yè)機(jī)會(huì)。所以從這個(gè)角度來(lái)看,不同的人對(duì)社群有不同的定義,建社群其實(shí)是比較容易的,但是社群運(yùn)營(yíng)特別重。你要有活動(dòng)運(yùn)營(yíng),無(wú)論線上或線下的活動(dòng),要思考你的內(nèi)容,打造IP,這是一系列的工作,運(yùn)營(yíng)特別重,就導(dǎo)致企業(yè)必須要思考投入產(chǎn)出比,運(yùn)營(yíng)這么重,是否劃算?
      做社群到底圖什么呢?這也是社群的出路,當(dāng)你認(rèn)識(shí)到我是通過這一群人來(lái)滿足一類人的話,你看到一類人的市場(chǎng)之后,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),做事情最終的出口其實(shí)還是為了打造品牌,只有成了品牌之后,你才能做品牌延伸。否則的話,你僅僅還是盯著群里面的這些人的話,換一種方式來(lái)割韭菜。是沒辦法有更大的發(fā)展。
這次疫情總的來(lái)說(shuō),加速了線上和線下的融合,也讓無(wú)論是企業(yè)、消費(fèi)端,對(duì)線上消費(fèi)行為習(xí)慣有很大的提升。這也意味著消費(fèi)者的線上消費(fèi)比重越來(lái)越增加,就會(huì)倒逼企業(yè)的供給端開始注重線上,提升線上的比重。
      但是總的來(lái)說(shuō),無(wú)論線上還是線下,歸根結(jié)底還是在于企業(yè)跟用戶的關(guān)系,這在心理學(xué)里面有一個(gè)模型,心理學(xué)里面有個(gè)身份等級(jí)層次的模型,環(huán)境是由人的行為決定的,人的行為是人的思維決定的,人的理念決定了是由人的身份決定的,人的身份是由人和世界的關(guān)系決定的。把這個(gè)模型套套到商業(yè)領(lǐng)域,你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)跟客戶的關(guān)系決定了你整個(gè)商業(yè)布局,包括你的戰(zhàn)略營(yíng)銷。
      關(guān)系是什么?可以把企業(yè)跟客戶的關(guān)系分成幾類:第一就是企業(yè)跟客戶是普通交易關(guān)系,第2個(gè)就是企業(yè)跟客戶是粉絲關(guān)系,當(dāng)然粉絲上面還有鐵粉關(guān)系、企業(yè)跟客戶、還有可能從鐵粉轉(zhuǎn)化為合伙人,比如說(shuō)很多微商,其實(shí)就是把它的C端轉(zhuǎn)化成B端,從粉絲轉(zhuǎn)化成合伙人,甚至有可能轉(zhuǎn)化成股東。這方面的案例是很多的。所以關(guān)系決定了這一切。知道這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)又意味著什么?這決定了企業(yè)是從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局,還是短期的短平快從利益出發(fā)。
03 具體社群的落地體系
      社群到底怎么落地?目前市面上對(duì)社群有很多都講方法論的,要有社群門檻、載體,要有入口,大多數(shù)都是零散的拼湊起來(lái)。
      1. 社群對(duì)于企業(yè)意味著什么?一個(gè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的工具和手段。如線上讀書會(huì),培訓(xùn),工作坊等,樊登讀書會(huì),真正從營(yíng)銷模式的角度去布局企業(yè)營(yíng)銷。社群是商業(yè)模式的載體,它是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局主義者,要做品牌,只有品牌才經(jīng)受得住市場(chǎng)的考驗(yàn),經(jīng)受得住時(shí)間的驗(yàn)證。社群的核心就是共同體,共同體決定了企業(yè)跟客戶的關(guān)系,你是利益共同體、還是事業(yè)共同體、命運(yùn)共同體、還是認(rèn)知共同體、還是精神共同體。

2. 社群的思維模型是什么?互聯(lián)網(wǎng)流行的一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫降維攻擊,很多社群運(yùn)營(yíng)比較好的企業(yè),其背后的邏輯、核心要素就這4點(diǎn):

社群頂層設(shè)計(jì)——IP+社群+場(chǎng)景+分享

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),如果你想把事情做好,當(dāng)你不知道該從哪些方面去思考,也不知道該從哪個(gè)點(diǎn)去切入的話,你按照這個(gè)模型來(lái)做的話,基本不會(huì)差到哪里去。

(1)IP
第一步一定要有一個(gè)IP。什么是IP?——能形成流量、能帶來(lái)流量。很多人都把 IP理解的狹隘了,你就可以把 IP分成幾個(gè)類別,比如說(shuō)你可以有產(chǎn)品的IP,你可以有人物的IP。比如產(chǎn)品的IP,你是不是要做一個(gè)爆品或像雷軍一樣打造一個(gè)IP?其實(shí)做社群做不好。很多人不是運(yùn)營(yíng)不好,是他沒有認(rèn)識(shí)到真正的價(jià)值,或者說(shuō)太急功近利。
(2)社群
社群的核心是“關(guān)系”,它不是一個(gè)短期就可以實(shí)現(xiàn)的關(guān)系,肯定需要長(zhǎng)期維護(hù)。大家不是沒有方法論,是大家不愿意去運(yùn)營(yíng)。社群得有定位,要思考你的目標(biāo)用戶是什么人?他們痛點(diǎn)是什么?這是基本的社群定位,包括社群入口,人從哪里來(lái),而且包括你社群怎么做活動(dòng)要有門檻,包括社群要制定這個(gè)規(guī)則,就像三大紀(jì)律八項(xiàng)注意一樣。
(3)場(chǎng)景
場(chǎng)景有了IP有了,才能有流量,才能有粉絲,才能把人聚過來(lái)。有了需求,才能把弱關(guān)系變成轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系,才能把客戶變成粉絲,把一群人聚起來(lái),然后怎么能把這群人的能量或或者價(jià)值激發(fā)出來(lái)。

因?yàn)槿耸黔h(huán)境的產(chǎn)物,所以企業(yè)一定需要圍繞這一群人設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景,當(dāng)用戶在這個(gè)場(chǎng)景里面的時(shí)候,會(huì)引發(fā)他的一些情緒。場(chǎng)景除了激發(fā)情緒之外,關(guān)鍵是要跟消費(fèi)者有情感和心靈層面的共鳴,讓這一群人產(chǎn)生同頻共振的效應(yīng)。所以社群最大的錯(cuò)誤就是自己的一種烏合之眾,但是很缺希望。這一群烏合之眾他們沒有能實(shí)現(xiàn)志同道合。社群要應(yīng)用到分享經(jīng)濟(jì)這種模式,就像咖啡一樣,通過買1贈(zèng)1,然后或者介紹朋友進(jìn)來(lái)注冊(cè)下載APP,不僅你可以免費(fèi)得一杯,朋友也可以得一杯,這就是分享經(jīng)濟(jì),還能做一些口碑裂變,社群還是有福利效應(yīng)的,這也是社群最大的價(jià)值。

做線上直播新零售的企業(yè)和個(gè)人等,吧怎么玩社群?怎樣把社群人員和自己的產(chǎn)品鏈接起來(lái),拿企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)有很好銷量,線上零售會(huì)更好。

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